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中国电信或成为国内最大的户外LED屏广告商

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每个城市都有一个电信大楼,每个大楼的楼顶都是吸引人目光的制高点。中国电信把它们整合在一起,成为了最大的户外LED屏广告商。

中国电信有志于建立一个大型的媒体广告公司。

它的“天然”优势太明显了-想想那些遍布全国各级城市黄金地段的物业吧,如果全部安装了LED广告屏,就可以让同一品牌的广告同时出现在各个城市,尤其是很多广告运营商还难以覆盖的二三线城市。

直接运营这些LED屏幕的为号百信息服务有限公司(简称“号百公司”)。它是中国电信旗下全资子公司。

穆岩柏每天要做的是与那些手中掌握众多大企业客户的4A公司打交道。这与他两年前所做的事情不太一样。那时他负责电信黄页广告,最常接触的是制造企业。现在他的头衔变成了号百公司市场部“综合传媒”高级市场营销主管。

一份PPT是他的“关键武器”。

最近看过这份由零点咨询提供统计数据的PPT的客户是耐克,这家体育用品制造商希望在电信账单背面印上10月份的“耐克健康跑”。穆岩柏认为推广LED业务的机会来了。不过当他向耐克演示这份PPT之后,对方给出的答复是“还需要评估”。

穆岩柏听出了此中疑问:直接在中国二三四线城市架设大型LED网络,还没有人这样做过。他也清楚,这份说明号百公司广告屏在二三四线城市地理位置优势的PPT文档,并不足以消除耐克的犹疑:到目前为止,号百公司在北京、上海等一线城市的LED屏尚待架设。

号百公司急切盼望一家重量级客户的出现。

自2008年底开始在全国范围内布设LED广告屏以来,号百公司在此业务上已经累计投入了两至三亿人民币。除耐克外,阿迪达斯、王老吉、伊利等也同样进入了候选客户名单。此前,支撑零散的LED广告屏经营的多是区域客户,现在它要争取集团性、跨区域的投放。

但直到2009年8月,还没有一家企业与号百公司签订这样的合同。

半年前,号百公司开始整合所有的媒体资源,LED广告屏成为了其“核心媒体”。

这个行动建立在中国电信庞大的企业和个人用户数据库之上。但在号百公司成立以前,中国电信的信息服务缺乏整体规划,步调也并不一致:广告业务在各地被划分至不同的职能部门-增值业务部、家庭客户部或者实业公司;上海的电话亭广告和账单广告已经启动多年,一些地区却还没有这些业务的影子。

于是,2007年8月,中国电信旗下的综合信息服务公司-号百信息服务有限公司在上海成立。作为第一个环节,广告媒体被号百公司命名为“电信传媒”。2008年,在号百公司56亿元的营收中,电信传媒总共贡献了约17亿。

但中国电信-这家国内最大的电信运营商之一对此市场表现并不满意。它想要获得更高的营收。具体到穆岩柏这样的中层主管,他知道4A公司掌握着知名企业的广告媒体采购权,通过它们就有可能面向最终客户。一位4A公司媒体采购却直接告诉他:如果没有优势媒体,很难进入采购名单。

电信传媒需要找到这个“优势媒体”。

从营收上看,黄页广告似乎是一个不错的选择。在内部,黄页广告不仅市场营收最高,而且多年保持稳定。但在负责了多年的黄页广告之后,穆岩柏清楚这是一种B2B、完全指引式的媒体,与大众日常消费品牌广告中所需要的创意没有任何交集。没有人愿意想象,周杰伦、王力宏或者蔡依林会出现在黄页广告上。

一位行业人士透露,在上海,电信黄页广告一年的最高营收可以达到1.5亿。但透过密集直销,一年差不多涉及客户4万家,分摊后各家金额并不大。这种以制造业为主要客户的媒体,已经没有太多成长性。

最先进入号百公司资源整合计划的媒体实际上是LCD。在分众传媒的影响下,分布于写字楼、电梯间等处的小型液晶屏吸引了众多资本参与其中。

至2008年底,电信传媒也在上海的电信营业厅、高校食堂和宿舍楼等处,布设了1000多块LCD液晶屏,当年收入2000万元;在泉州、福州、无锡等地,LCD总数也超过了3000块。虽然就像与重点设置在商业楼宇的分众传媒LCD在展开错位竞争,但电信传媒仍然觉得这一市场进入的成本已经太高了。

2008年-至少在宣布分众、新浪合并案之前-江南春仍在不遗余力地构建媒体帝国。那一年,分众商务楼宇联播网络在全国安装了超过12.8万块LCD液晶屏,占领了大部分城市主要商圈的商业楼宇。在公众眼中,这家纳斯达克上市公司随时都有可能发起一场并购,进入那些它觊觎已久的细分领域市场。

在LCD市场上与分众正面对抗不太现实,这正是电信传媒内部讨论的结果。因此虽然电信传媒所拥有的LCD液晶屏总数达到了2万块,但只是在一些特定市场如高校、娱乐场所及电信营业厅等地守住自己的市场。

户外LED成为最后、也是最为合理的选择。

2007年年中到年底,号百公司项目组在10余个城市转了一圈,发现各地都在大规模整治户外平面广告牌,上海更是计划在2010年世博会之前,在全市范围内拆掉1.6万块户外广告牌。但几乎在所有的城市内,大型LED却因为能够成为当地的“亮化工程”而得以保留。

在广西南宁,两块户外LED屏半年广告收入达到了600万;在福建福州,一块面积在25平米上下、投资80万的LED屏,建成不久之后就被当地代理商以120万的价格买断了经营权,当年就收回成本。

这是在当时只有少数几家地区性电信传媒经营LED、在以当地区域客户为主、播放时间利用率不足40%的情况下达到的。这种经营业绩上的高效相当可观。2008年初,电信传媒作出了在全国范围部署这种“新媒体”的决定。

目前,几乎所有的电信LED广告屏均布设在各地自己的电信大楼上,这种方法有效规避了通常广告媒体运营商在物业方面的成本,并且它们还往往位于那些城市的新城区-受益于各地兴起的新城区扩建,在带头迁移办公地点数年之后,这些地方都变成了新的市中心。电信传媒第一块位于上海的LED广告屏将设在四川北路61号的号百总部楼下-北外滩的规划使这里>>有潜力成为上海滩的下一个繁华之所。

独有的“同步联播”技术也将成为其竞争优势:LED屏既可以在同一时间、同步播出同一内容,甚至声音大小和亮度都可以统一调节,也可以各自独立操作。有别于大多数户外LED运营商采用的“插卡式”技术,电信传媒的LED将铺设在电信的专用传输网络之上。

看上去,穆岩柏手中握着的筹码不少。

但易观国际2009年7月底的一份报告统计,第二季度中国户外电子屏广告市场规模为14.60亿,与去年同期相比下降8.7%。分析师认为,这与主要运营商大幅增加折扣促销等因素有关。一位郁金香传媒的销售对《第一财经周刊》抱怨,LED广告越来越不好卖了。自下半年以来,他们已经习惯于向客户开出低至一两折的价格。市场份额排名第二的香榭丽的情况亦是如此。

在花费了巨额资金之后,电信传媒似乎进入了一个行情暂时受挫的市场。但穆岩柏认为,这是在为更长远的市场作准备。目前其所覆盖的超过70个城市中,三四级城市占了三分之二。在他们的计划中,将有30%的营收来自大型企业针对二三级及以下城市市场的全国投放,以及跨区域投放。这会是那些目前只布局于发达城市的LED运营商所无法涉及的新增市场。

这样的客户并非唾手可得。郁金香、香榭丽们暂时还不会对电信传媒的举动感到紧张。郁金香最近的一个大单子是汇丰银行价值2000万元的投放合同。该公司一名不愿具名的人士表示,大型户外LED广告屏的主战场仍然是一线城市。浩腾传媒公司媒介策划经理陶楠说,二三线城市LED广告的整体环境与一线城市还有差距。一线城市的LED市场已经成为买方市场。媒体位置增多、可选择范围加大,LED并不是“必投媒体”。

另有一位10年来从事户外媒体行业的人士称,电信LED应该在一线城市多花一点时间。因为客户们往往希望能够首先在一线城市奠定自己的影响力。一个典型的例子是LV。从贡献的营收额上看,这家法国品牌最重要的市场其实是成都,但它在京沪广深市场广告投放的额度却远远超出前者。在他们看来,眼下这个阶段还看不出在其他城市大量部署LED广告屏的意义。

目前电信传媒约80%的人员直接来自黄页广告部门。当他们试图理解并策划一个由新媒体领头的广告方案时,往往感到捉襟见肘。最近一年,电信传媒不断从4A公司、星空传媒等机构引入媒体人才,但能够从全局把握并策划媒体资源的人几乎没有,并且通常也还必须经过针对电信业务的内部培训。

电信传媒需要更多时间。至少有一个消息可以让事情显得有所期待-乳制品企业伊利9月初如愿成为他们的第一家全国性客户。穆岩柏希望在LED广告的带动下,2009年电信传媒全部业务的营收可以由17亿增加至22亿,2010年达到26亿。其更长远计划是可以绕过4A公司等合作伙伴,直接向企业提供整体式解决方案。

这一切都将取决于电信传媒的耐心。